如何讓忠誠客戶的價值變現?

--

在談客戶終身價值之前,先聊聊企業為什麼需要忠誠顧客吧!因為:

  • 獲得一位新客戶的成本是維持一位舊客戶成本的5倍。
  • 提高舊客戶的交易金額與頻率,較新客戶成功機率為高。
  • 舊客戶見證的口碑公信力,優於網路廣告或業配文章。

由此可歸納出,客戶基於長期信任產生的忠誠度,將為企業或商家帶來商品回購的重複性效益,而若能深察客戶所思所想,則能觸發關聯商品交叉行銷,進而提高交易金額。而最高級別的客戶經營手法,莫過於讓客戶主動向潛力客群推薦購買。

一般客戶與忠誠顧客的購買決策有何不同?

一般客戶在進行購買決策時,會從:產品力(喜好)+購買力(價格)+吸引力(促銷)+便利(時間成本)→進入購買評估進行多維度綜合評估,最後進行購買決策。
忠誠顧客購買咖啡決策流程,會從:品牌認同(品牌價值)+實現自我主張(顧客知覺)→進入購買決策。而兩者截然不同的決策流程差異點來自於:價值認同與信任。

新興品牌之於成熟品牌,其客戶累積信任度相較往往懸殊。這也就是新創品牌通常必須從市場尚未被滿足的缺口(機會點)出發,而非採取與市場早期進入者正面交鋒。同樣是汽車製造品牌,Tesla特斯拉跳過傳統油車的開發生產,直接進入與環保節能題材結合的電動車解決方案。回到成熟品牌的角度,在產品在市場長久耕耘後,能夠持續成長的動能與機會點在哪裡呢? 我想答案就是忠誠客戶深度經營,與客群幅度擴充。

客戶價值該如何量化計算並提高收入呢?

忠誠客戶能帶來的終身價值,可以怎麼定義呢?簡單來說,客戶從購買開始,其購買的單價、購買次數、客戶總數,將成為客戶終生價值的計算因子。其計算式為:
(計算區間收入/客戶購買次數=單價) X (客戶購買次數/客戶總數=頻率)

舉例:單月收入1000000元 ,交易總次數1000次,交易客戶總數500人。
1000000 元(收入)÷10000(交易總次數)=100元(單價)
1000次(交易總次數)÷500(客戶總數)=20(頻率)
100元(單價)x20次(頻率)=2000元 (當月客戶價值)

了解公式後,行銷人員可以歸納出具體提高收入的方案,諸如:

  • 提高客單價策略:滿千送百、滿萬送千、滿額禮。
  • 提高消費次數策略:區間累積消費N次送好禮、或抽獎。
  • 增加客戶數總量策略:舊客推薦新客折扣碼、新客優惠。忠誠客戶經營:資格者享 N%消費金額折抵、贈點回饋、異業折扣優惠。

上述A~C操作通常屬中短期策略,以求時間達成設定收益目標。D操作則屬長期客戶經營,透過產品認同以外的附加價值回饋,讓企業商家與忠誠客戶的關係,形成正向且重複的循環。對顧客而言,交易越多可得到的獎勵越多,也就更能提高下次購買的意願。對企業而言,收益越多給予的回饋越多,成長的動能也將隨之增加,適時置入關聯商品,引發客戶加購的交叉綜效也將提升。行銷人員可將過往數據量化分析,彙總歸納出短中長期的行銷方案,最後穿越客戶的理性腦,用「有效溝通」到達購買決策的最後一哩路。

科技數據inside x 投客所好Outside

隨著時間推移,行銷手法不斷演進,接觸客戶的媒介也越來越多元,消費主力客群的象限也持續往新世代挪動。對於企業商家而言,投入適切的資源從事數位轉型,讓企業體質能與趨勢時俱進,有其迫切的必要性。因此建議:

  • 以科技趨勢為經,將數位可量化、分析、追蹤的數據DNA注入企業商家的經營脈絡。
  • 以顧客經營為緯,成就客戶忠誠度與終身價值,打造質量並重的長期客戶關係。

而後方能成就專屬企業的差異化競爭優勢!

--

--

克萊爾的數位觀點
克萊爾的數位觀點

Written by 克萊爾的數位觀點

行銷創新|數據賦能|數位轉型。十餘年大型組織會員經營管理資歷,擅長用電商會員關聯數據分析,採取瞄準客戶需求的精準戰略。曾運用客戶關係管理經驗,帶領新創團隊於一年內轉虧為盈,完成全通路行銷布局與轉型。

No responses yet